Por Andrés Palacios Lleras – Profesor Principal de Carrera de la Facultad de Jurisprudencia de nuestra Universidad.
Los apoyos a Frisby por la pérdida de su marca en España revelan más sobre las prácticas de marketing oportunista que sobre un genuino interés por la propiedad intelectual. Frisby no perdió la exclusividad de su marca por un "robo", como se ha dado a entender, sino por no usar la marca en la Unión Europea durante cinco años consecutivos. Esta posibilidad está expresamente reconocida en el literal a) del numeral 1o del artículo 58 del Reglamento (UE) 2017/10001 del Parlamento Europeo, que es la norma que rige este tema. Y ello implica que, en la Unión Europea, no es suficiente tener el registro de una marca, sino que hay que explotarla. La discusión que ha dado lugar gracias a la situación de Frisby es como si fuera un ataque a lo "auténtico", ignorando que el sistema de marcas de la Unión Europea protege a quienes operan en el mercado, no a quienes tienen marcas y no hacen nada con ellas.
El apoyo a Frisby de empresas rivales responde más a estrategias de marketing que a la buena fe o a principios fundamentales sobre cómo portarse en los mercados. En el mundo de la comida rápida, no hay tal cosa como un almuerzo gratis, así sea por solidaridad. Estas empresas están convirtiendo una crisis ajena en una oportunidad para posicionarse como defensoras de lo colombiano, contribuyendo a la indignación pública y sin asumir costo alguno. Es la campaña de publicidad perfecta.
Estas actuaciones en redes dan a entender de que existe algo como la solidaridad entre empresas colombianas, y que los colombianos nos apoyamos. El problema es que estas manifestaciones de solidaridad son selectivas y se extienden a quienes menos la necesitan. Los colombianos no somos tan solidarios como podríamos serlo. No he visto la primera empresa colombiana que se solidarice con los pasajeros de transporte aéreo que han visto frustrados sus planes porque las aerolíneas deciden integrarse “ a las patadas”. Ni he visto a ninguna empresa manifestar su solidaridad con las empresas constructoras, o con sus clientes, por los acuerdos restrictivos de la competencia que afectaron por muchas décadas el mercado del cemento. Ni he visto a ninguna empresa colombiana manifestar su solidaridad con los niños que han sufrido las consecuencias de los “amañes” en la contratación estatal de los planes de alimentación escolar. Para todos ellos, el silencio. Pero Frisby pierde una marca en España, donde no tiene operaciones, y ahí si hasta los expresidentes manifiestan su apoyo.
Desafortunadamente, estas manifestaciones de apoyo empresarial que ha recibido Frisby por perder su marca en España llevan a confundir la actividad en redes sociales con la legalidad. ¿Quién dijo que un like compensa la pasividad en lo que se refiere a la explotación de una marca en la Unión Europea? ¿Acaso un programa radial, un meme o un comentario en prensa compensan la falta de argumentos jurídicos? Frisby no nos necesita para defender su marca en Europa; lo que necesita son pruebas de que algo iba a hacer con ella. La internacionalización de marcas colombianas – el caso de Juan Valdez, por ejemplo – muestra que más que la internacionalización de las marcas debe ir de la mano de estrategias jurídicas y comerciales, no de “viralizar” contenidos en las redes.
Si los empresarios quisieran mostrar solidaridad, como un principio universal y no a su conveniencia, pueden hacer varias cosas. Lo primero es tratar bien a sus proveedores, clientes, consumidores y empleados, así nadie lo note y nadie lo celebre. La solidaridad debe ser cotidiana, no una postura. Y esto se manifiesta en sus contratos, en los términos y condiciones de pago o de entrega, en honrar las garantías, y en un sinfín de aspectos que hacen parte del comercio en el día a día. Lo segundo, es intercambiar experiencias y conocimientos, especialmente en lo que se refiere al desarrollo de estrategias de internacionalización.
Hay muchas buenas historias para compartir, solo que no en el formato de Tik Tok o de X (antes Twitter). De hecho, estas redes son más bien contraproducentes para estos propósitos, pues si uno condiciona el esfuerzo de comunicar una idea compleja, como una estrategia comercial, al formato de una red social, está sacrificando profundidad por popularidad. Los likes no implican comprensión. Y tercero, los empresarios podrían ser más exigentes con el Estado y sus instituciones. El Estado debería ser mucho más ágil y funcionar mucho mejor en todos los sectores y en todos los niveles. Además, podría ayudar a que los empresarios colombianos tengan claro que pueden perder sus marcas por no explotarlas, o que hacer acuerdos entre competidores trae riesgos enormes tanto en el país como por fuera de este. Pero mientras sigamos arropándonos en los mantos de la solidaridad y de la indignación, los empresarios colombianos seguirán perdiendo marcas, y los colombianos seguiremos comiendo … pollo frito.
